Positionering

Positionering är en marknadsföringsstrategi med målet att stärka varumärket på ett sätt som gör att
kunderna prioriterar detta före dess konkurrenter. Därmed har företaget en unik position inom dess
marknad. Med positionering kan företaget bland annat ta ut högre pris för varan/tjänsten samt få
mer lojala kunder.

Positionering – Att hitta en passande position på marknaden

Positioneringsstrategi

Det är främst inom marknadsföring och försäljning som positionering används som begrepp. Hur ska
strategierna utformas för at kunderna ska prioritera ett märke eller en produkt före alla andra
alternativ. Oftast handlar det om att ge något unikt gällande exempelvis pris, service eller
kompetens. På detta sätt erbjuds inte exakt samma produkt som konkurrenterna.
1. Vad vill kunderna ha?
2. Hur kan företaget erbjuda detta på ett sätt som inte konkurrenter kan?
3. Hur kan marknadsföringen skapas utifrån detta mål?

Tar inte företaget en aktiv position – kommer kunderna positionera dem

Ett företag som inte har en positioneringsstrategi kommer, över tid, ändå att få en specifik position
på marknaden. Detta genom att kunderna bildar sig en uppfattning av vad som erbjuds vilket gör att
produkter eller företagets image växer fram utifrån det. Frågan är vem som ska bära ”taktpinnen”
och avgöra vilken bild som ska kunderna ska ha om företaget.

Ta position

Ett arbete med marknadsföring baserad på positionering består, lite förenklat, av tre steg. Att
identifiera fördelar som driver försäljning – välja positioner som ska stärkas – förmedla bilden via
marknadsföring.

1. Identifiera fördelarna

Första steget är att avgöra inom vilka punkter som företaget ska vara bättre än dess konkurrenter.
Varför ska kunden välja just detta företag eller denna produkt? Det kan exempelvis vara:

 Lägre pris
 Mer service
 Snabbare frakt
 Tjänster/produkter som ingen annan har
 Högre kompetens hos personalen
Detta är styrkor inom företaget. Det är däremot viktigt att se på vilka av dessa mervärden som driver
försäljning. Ett misstag kan vara att ta en position som inte skapar något mervärde.

Det är även möjligt att välja positionering för en produkt utifrån vilken infallsvinkel som den
marknadsförs ifrån. Är den digitala kapsylöppnaren en problemlösare på en finare tillställning eller en
gimmick att ta fram på svensexan? Samma produkt som marknadsförs mot hela olika grupper.
Är mobilen bäst för att den har en extremt bra kamera eller för att den är extra hållbar? Även här är
det samma produkt men olika målgrupper.

2. Välj vad som ska kommuniceras

Nästa steg är att välja ut en tydlig fördel och lägga fokus på detta inom marknadsföringen. Att inom
samma marknadsföring arbeta med flera egenskaper ger sällan den önskade effekten. I detta läge
handlar det om att stärka varumärket utifrån en av dess största styrkor.

Positionering – Hur uppfattar kunden varumärket?

Ett exempel är Överskottsbolaget som i all sin marknadsföring lyfter fram deras låga priser. De
kunde valt att positionera sig med brett utbud, gratis parkering, närhet till stadskärnan eller unika
varor vilket även passar överens med detta företag. Men de vill positionera sig som lågprisalternativ.
Ett annat exempel är Coca Cola som skapat ett så starkt varumärke att produkten väljs före liknande
coladrycker som har ett betydligt lägre pris.

3.Skapa marknadsföring som förmedlar fördelen

Tredje steget är att applicera denna positionering i marknadsföringsstrategin. En strategi som inte
enbart handlar om extern marknadsföring utan även kundens upplevelse i butiken, i kontakt med
företaget osv.

Vad förknippar du med…

Bara genom att höra företagsnamn eller produktnamn associeras de med unika fördelar. Det speglar
att de lyckats med sin positionering. Vad tänker du på utifrån följande företag och varumärken?
IKEA – Änglamark – YES – Överskottsbolaget – Volvo – Grand Hotell – Apple – Din lokala pizzeria

Välja position

Det är lätt att önska en specifik position på marknaden – en annan att ta den och bibehålla den. Det
finns därmed ett par frågor att besvara som styr positioneringsarbetet.

Ger positionen värde? – Det går att sticka ut bland konkurrenter på många olika sätt. Men det krävs
att positionen även tillför något värde till företaget genom ökad försäljning, högre pris osv.

Är positionen ledig? En av de viktigaste punkterna, om inte viktigaste, vid positionering är om den
positionen på marknaden är ledig. Att försöka ta över ett annat företags image är betydligt svårare
än att skapa en egen.

Går positionen att nå? – Alla önskar vara världens starkaste varumärke inom läsk, men bara Coca
Cola klarar av det.

Kan ni leva upp till rollen? – Bäst service, mest exklusiv eller unika produkter? Oavsett vad som väljs
behöver varumärket kunna leva upp till bilden som förmedlas.

Är positionen hållbar på lång sikt? – Lämna trender åt sidan och undersök om positionen som
eftersträvas är hållbar även på lång sikt.

Är förflyttningen rimlig? Att Överskottsbolaget skulle positionera sig mot exklusiva klockor eller att
enmansföretaget förväntas ha jouruttryckning dygnet runt är att ta sig vatten över huvudet. Även om
de skulle lyckas erbjuda detta är omställningen extremt lång till att kunderna har det nya synsättet på
företaget.

Kan positionen förmedlas? Med för otydligt positionering, eller om positioneringen är extremt smal,
kan det vara svårt att förmedla den.

Över- eller underpositionering

Vid för svag eller för stark positionering skapas nackdelar inom företagets marknadsföringsstrategi.

Överpositionering
Genom att kommunicera önskad positionering för hårt kan kunderna få en mycket smal bild av
produkt/företag. Det betyder att företaget hårt förknippas med en viss fördel men att andra fördelar
kommer för mycket i skymundan.


Underpositionering
Genom att kommunicera önskad positionering för svagt kommer inte budskapet fram. Därmed tar
inte företaget den position som önskas utan kommer till slut att positioneras av kundernas egna
åsikter.

Försök att ta en ”ledig” position

Varför jobba med positioneringsstrategi?

Om inte ni gör någon annan det – Jobbar inte företaget aktivt med positionering kommer
kunderna själva skapa detta åt företaget.
Nå kundgruppen – Genom att vara unik blir det lättare att hitta exakt rätt målgrupp. En
målgrupp som får en produkt/tjänst som passar just dem.
Ökad försäljning – Genom trovärdig positionering, som företaget kan leva upp till, skapas ett
starkt varumärke och ökad försäljning.
Motivera högre pris – Ett högra pris kan tas ut då det inte finns någon annan som erbjuder
exakt samma sak.
Effektiv marknadsföring – Genom att ha en unik position blir även marknadsföringen unik
och sticker ut i mängden.

Positionering – Från marknadsföring till försäljning

Då positionering handlar om att skapa en bild kring produkt/tjänst/företag hos kunden är det även
viktigt att denna bild finns med under hela köpprocessen – från marknadsföring till försäljning. Det
handlar om att tydligt att leva upp till den bild som förmedlas.
Vad förmedlas i marknadsföringen? Hur ges samma budskap i butiken eller i E-butiken? Efter ett köp
bör kunden vara stärkt i sin syn på företaget eller varumärket. I detta fall har positioneringen både
skapas försäljning och förmedlats genom hela köpprocessen.